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消费商100问之四十三
2018-05-12 11:11:38   评论:0    点击:

来源:综治广角正义之声网 作者:庞博夫 ------消费商100问之四十三参照群体对消费者行为的影响 (1)参照群体的三种影响方式?
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     来源:综治广角正义之声网  作者:庞博夫    ------消费商100问之四十三参照群体对消费者行为的影响
 
   (1)参照群体的三种影响方式
 
 ?   信息影响。参照群体不断向消费者传递一些消费信息,消费者会将这些信息作为重要的参考依据,最终影响其消费行为。参照群体的信息影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性,以及施加影响群体成员的专长性。
?规范影响。是指群体要求成员遵守的规范对消费者产生的影响。参照群体能产生这种影响的前提是:参照群体能给予消费者某种奖赏或惩罚;参照群体的行为是明确可知的;消费者有得到奖赏或避免惩罚的愿望。因而,遵从参照群体的规范要求就成为被影响者的主动行为。
 ?   价值表现影响。每个参照群体都有一定的价值观和文化内涵。大多数消费者都希望在维持自我的同时被社会所认同,因而会按照一定群体的价值观和其他各种习惯、规范行事,从而实现社会认同的目标。一个群体能对消费者产生这种影响要有一定的前提,即消费者要能认同这个群体的价值观,并完全接受这个群体的规范。
  (2)参照群体的影响程度
   参照群体对消费者虽然具有重要影响,但不同消费者受参照群体影响的程度却有很大差别。现实中,参照群体对消费者影响力的大小主要取决于以下因素。
   1、消费者的个性特征。消费者的个性不同,受参照群体的影响程度也显著不同。一般来说,自信心强、善于独立思考、做事有主见、具有较强分析判断能力的消费者,受参照群体的影响较小;相反,习惯依赖他人、做事缺乏主见、优柔寡断的消费者,往往受参照群体的影响较深。
  2、消费者的自我形象。每个消费者的内心深处都有自己设定的自我形象,其中既包括实际的自我形象,也包括理想的自我形象。实际生活中,每个参照群体都有其独特的价值观、行为准则与消费特征。当它们符合消费者的自我形象时,就会使消费者对该群体产生强烈的认同感,把它视为塑造自我形象的一个榜样群体。
   3、消费者选购商品的类型。国外有学者认为,参照群体对消费者选购不同类型商品的影响程度不同可以从两方面说明:一方面是商品被别人认知的程度,即自己使用这种商品能否引起别人的重视,这个产品的品牌能否被别人识别,由此将商品分为大众性商品和私人化商品。另一方面是消费者对商品的需求强度,由此将商品分为必需品和奢侈品。
    需要说明的是,由于具体国情不同,有些在国外被认为是必需品的商品在我国可能是奢侈品。因此,在分析我国参照群体对消费者选购商品的影响程度时要结合实际进行。
   4、家庭与购买决策
    家庭作为社会结构的基本细胞单位,与消费活动有着极为密切的关系。据统计,大约80%的购买决策与购买行为是由家庭控制和实施的。家庭不仅对其成员的消费观念、生活方式、消费习惯有重要影响,而且直接制约着消费支出的投向、购买决策的制定与实施。为此,有必要深人研究家庭对消费者行为的影响。
 
编辑:李海朝

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